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拥有微信全域生态的视频号电商,能否在与抖音的竞争中突围?

本刊特约丨墨觉

日前,本刊从前券商分析师和二级市场投资人处得到消息:从2024年1月份开始,腾讯要all in电商带货,由深圳广州两个团队内部赛马,其中一个是微信支付的团队,另一个是视频号团队。对于腾讯来说,发力电商带货对于商业提振如何?是否又在to C浪潮中晚了一步?与抖音电商竞争是否存在优势? 

视频号发力电商是必然趋势,因为这决定着广告收入的上限,也决定着收入的下限。纵观中国互联网发展史,从四大门户搜索一家独大时期,到电商平台纷争、社交工具成国民级应用的时期,再到内容平台的崛起,任何一家没有做电商或者做不好电商的互联网企业,都必然掉出收入前十,或者消失无踪。

产生这个结果的核心原因是,广告主有“品效合一”的底层需求,对于一直以技术为主的“轻”模式挣钱的互联网平台公司来说,电商这样的苦活累活无疑不是最优选。

只不过,电商不仅影响广告收入,还影响着金融、销售佣金、产业服务等收入,是一座挖之不尽的金矿。更重要的是,对于用户来说,购物是超越于游戏的刚需。

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同样的全域

腾讯和抖音是不一样的架构和逻辑

腾讯在财报中的表述,一早就体现出了他们对此的重视。在2023年第二季度财报中,腾讯首次披露视频号带来广告收入超过30亿元。到第三季度,腾讯开始隐藏这部分的具体数据,但仍着重夸奖了视频号对广告收入的拉动作用。

视频号的广告增长空间还很大,腾讯管理层在2023年三季度业绩会上透露,目前视频号上运行的广告加载率不到3%,而国内短视频同行的广告加载率超过10%。

在1月11日举办的微信公开课PRO上,腾讯公布了部分微信视频号2023年的直播带货成绩,其中GMV(商品交易总额)和供给数量(商家)较前一年均实现了3倍增长,订单数量增长超过244%。其中,品牌GMV占比达到了15%,增长超过226%,品牌数量增长超过281%,也就是说视频号2023年仍然是非品牌商家的主战场,品牌商正在跑步进场。

曾经,腾讯视频号上线的时候被对标抖音。这次,电商的全面推进也会被对标抖音。

在视频号的那场争夺战中,腾讯败下阵来,2018年抖音的日活用户突破1.5亿,2019年又突破3亿。腾讯坐不住了,于2020年1月正式在微信上线视频号。这是一个极其大胆的决策,分布式的中心化短视频内容平台在监管和治理方面,无论从技术还是运营层面,投入的成本和面临的压力要远远大于图文内容(公众号)。但好在,视频号显然经受了多重考验,不仅没有出现系统性风险,在政策层面也安全着陆。视频号商业化在此基础上得以发力也在情理之中。

相对于抖音电商在2023年初宣布启动全域兴趣电商模式不同,视频号电商模型是建立在微信全域生态的基础上的。

抖音电商的全域兴趣电商是内容场与货架场,也就是直播/短视频带货与货架商城的联动,实现爆发式增长与提升复购;视频号的全域经营则是公域的中心场和私域的去中心场。

各种微信群里的分享、朋友圈刷到的视频号内容、关注的公众号推送图文内含的视频号链接、搜一搜列表的短视频……视频号首先是工具,然后才是平台,并与微信全域生态融合。这是视频号上线之初既定的发展策略。

据统计,除了微信的发现Tab页中的视频号和直播两大入口可以进入视频号外,在微信中至少还有15个的触点和场景,可以让用户接触到视频号的内容。

视频号与微信原有的公私域社交生态从技术架构和运营逻辑上已经形成了强关联,带来的收益显然更加确定和持久。

腾讯不会是第二个抖音电商

抖音在2020年正式发力电商业务,据天眼查数据,到2023年底,GMV或高达2.3万亿。如果该数据属实,那么抖音电商的年度GMV已接近京东和拼多多。

而视频号电商预计2023年在4000亿元左右(另一说法是仅有1000亿元),相较抖音发力电商第一年的2020年GMV为5000亿元还是有不小的差距。毕竟2020年直播电商的用户规模和消费习惯、商家数量、主播数量和直播生态(服务商)相较于2023年要弱太多。当然,2020年直播电商的竞争也没有2023年那么激烈。

抖音的流量分配机制和平台运营机制被证明能够在短期内培养出知名主播,像罗永浩、刘耕宏、小杨哥、广东夫妇、东方甄选和董宇辉等都是这三年时间陆续在抖音电商平台成长起来的超级主播,这些知名主播在抖音直播/短视频带货年度GMV总和预计可以超过千亿规模。

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